Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz

Las marcas y la lealtad de los consumidores hacia estas es un tema que ha intrigado y percibe un interés ambicioso en su conocimiento por aquellos que llevan el afán de incrementar las utilidades en el negocio, diversos estudios se han llevado a cabo a lo largo de los años para saber cómo medir la personalidad de las personas y calar e interpretar las actitudes de los mismos, según Azoulay y Kapferer (2003:144) en 1958 se expuso “las personas escogen las marcas al igual que a sus amigos, independientemente de sus habilidades y sus características físicas”, esto ha orientado a que la construcción de una marca e imagen se deben dar a un punto que interactué con características de personalidad del comprador reflejando estilos de vida, generándose así no solo ondas perceptibles o cognitivas sino también lazos de afectividad, viene siendo esto como mencionan los autores según estudios realizados “la personalidad es un atributo para determinar el valor de marca” (Aaker, 1992; Keller, 1993), entonces los consumidores pueden llegar a pensar en una marca como si se tratara de personas, es decir atribuirles rasgos de personalidad humana.

El trabajo expuesto por José Saavedra, Daniel Urdaneta, José Pirela y Oscar Colmenares bajo este título, presentan una investigación basada en conocer y determinar la personalidad de cada una de las marcas que integran el sector automotriz de nuestro país y contrastarlo con resultados provistos por Pirela et al (2004), esto entre los resultados de personalidad de marca a nivel nacional y los sectores específicos, a su vez para la visualización de resultados se aplicó en el proceso un análisis de Confiabilidad vía Alfa de Cronbach obteniéndose las dimensiones de marca: Emocionante, Pacífico, Pasional y Sincero, con sus respectivos rasgos. Ahora para determinar la personalidad de cada marca se siguió la metodología para la creación de medidas en ciencias sociales desarrollada por Churchill (1979) y recientemente actualizada por Vila et al (2000) y con ciertas adaptaciones.

El estudio se realizo a las compañías automotrices ensambladoras de mayor reconocimiento en el país, están las siguientes Chevrolet, Ford, Toyota, Mitsubishi, Hyundai y Chrysler, se hizo de esta manera y no a modelos específicos de las marcas porque no se trataba de ubicar el posicionamiento de estos, además la investigación seria más profunda y detallada de lo necesario para manifestar la efectividad de las hipótesis y estudios. Los resultados arrojaron que Chevrolet y Hyundai tienen personalidad Pasional y Sinceridad, Ford y Mitsubishi: Pacifico y Emocionante, Toyota: Pacifico y Sinceridad y Chrysler es Pasional y Emocionante; esto hace comprobar los supuestos de Aaker donde se determina que los consumidores pueden llegar a definir relaciones en un grupo pequeño de rasgos con cada una de las marcas específicas, de esta manera se abre el campo a la investigación en la afirmación para determinar el rango de personalidad con los eventos específicos relacionado a productos o servicios, y así ampliar la posibilidad de aminorar cantidad de perdidas e ineficiencia en el desarrollo y creación de los mismos, su versatilidad, diversificación y diferenciación; la extirpación de la miopía en la gestión de empresas y la orientación de sus beneficios seria mas armoniosa a la contribución en la satisfacción de las necesidades de las personas; de hecho estos elementos en el mercadeo ya no son un sueño sino parte de la realidad competitiva de las empresas, donde se cruza hacia una visión en la ideología de principios sustentables, tomando en cuenta rasgos de personalidad como lo Sincero, dulce, gentil, y lo Pacifico, por lo menos eso es lo que se espera.